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左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

   日期:2020-08-11     来源:www.ztcarcrm.com    作者:女装批发网    浏览:508    评论:0    
核心提示:亚马逊河畔的一只蝴蝶,偶尔扇了扇翅膀,两周后,就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。

亚马逊河畔的一只蝴蝶,偶尔扇了扇翅膀,两周后,就引起了美国德克萨斯州的一场龙卷风。蝴蝶效应下,市场或平台生态的一个微小变化经过不断放大,或许就会对将来产生巨大的影响。

日前,淘宝特价版即将正式上线短视频频道的消息被互联网刷屏。往小处看,这不过是淘宝特价版新增了一个新功能。

但往大处看,在杀入短视频赛道后,淘宝特价版“短视频种草+直播拔草+社交”的内容电子商务闭环正式成型,其在供需两端的影响力,将借助阿里经济体的势能将不断发酵与放大,特别是在淘宝特价版迅速增长的大背景下。

左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

(网传淘宝特价版短视频频道“看看”内测界面)

事实上,伴随下沉市场的爆发,阿里、京东等纷纷加强了下沉市场的发展力度。在拼多多不断用“百亿补贴”上攻“五环内”用户的同时,前两者也正在向后者的下沉腹地挺进。相比“京喜”是以拼多多的方法进攻拼多多而言,打法不一样、体量更大的阿里,在放出淘宝特价版这一大招后,显然更让拼多多难受。角逐格局上,淘宝特价版以攻为守,高歌猛进,拼多多不得不被逼陷入多线作战,在黄峥退出拼多多董事会的背后,可能就有淘宝特价版步步紧逼的原因影响。

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下沉”黑马“,淘宝特价版缘何“节节高升”?

据易观数据显示,三月上线到今天,淘宝特价版维持环比两位数以上的超高速增长,成为月活过千万购物APP中的独一份。以6月MAU为例,淘宝特价版的环比增速为11.55%,相比拼多多1.53%的环比增幅,前者是后者的7.5倍,从侧面凸显出淘宝特价版的生猛扩张。

大家都知道,2020年是下沉市场重塑的重要一年。淘宝特价版作为下沉市场的一匹“黑马”,其迅速增长,看似意料之外,实属情理之中。“螳螂财经”觉得主要有三方面原因。

1、花费分级彻底,花费升级紧随

2020年,面对拼多多的迅速崛起,阿里董事局主席、CEO张勇曾在同意采访时表示”就当在帮我发展农村市场,教育用户就好了“。并提到,花费升级和花费分级并不对立,而是有关系的两件事——花费必定要分级,而花费升级肯定是趋势,在不一样的花费分级里进行花费升级,社会才有进步。

在当初来看,可能有些超前,让人不可以理解。但当淘宝特价版推出后,一切就变得很明了——作为全球首款以C2M产品为核心供给的购物APP,针对下沉市场,以工厂货直销的形式将花费分级进行得更彻底。

假如说拼多多以切入下沉市场,激活下沉用户,加速花费分级进化获得了成功。那样淘宝特价版更具针对性的作法,则能免去教育用户的过程,直接截流下沉用户。

除去更彻底的花费分级,淘宝特价版也让花费升级紧随。“特价”而非一味强调“底价”,是基于“质优价廉”的定位,为淘宝特价版取得了良好口碑。据Sensor Tower最新统计显示,淘宝特价版在Android和苹果应用市场评分别为72和4.9分,分别优于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效应,自然带来了用户的高速增长。

此次,即将上线的短视频频道,则会进一步为花费升级提速。一方面,对工厂来说,将达成以销为主,到推广结合的质变,符合塑造C2M工厂品牌的大趋势;另一方面,在满足下沉市场娱乐化购物需要(下沉市场用户时间多),赢取用户信赖(工厂货可视化)等方面都会带来巨大提高。

2、依托主流内容,塑造“内容+社交”闭环

淘宝特价版高速增长的另一个起因,在于背靠淘宝直播这颗大树,直接接入主流内容电子商务经营模式,在上线短视频频道后,还将形成“短视频种草+直播拔草”的内容闭环,这些内容为用户传播提供了素材,最后形成“直播+短视频+社交”的内容电子商务闭环。

很大一部分人将拼多多的崛起,归结于社交,实质上社交只是浅层行为,背后是内容在推进。早期拼多多以杀价、拼团等游戏化内容,提供了娱乐化购物形式,在当时来看很有新意,恰好迎合了下沉用户的需要。因此拼多多在下沉市场的爆发,本质是内容电子商务的推进。

现在内容电子商务的形式正在发生重大改变,直播+短视频已经成为主流,这从今年直播电子商务的火爆可见一斑。以广东揭阳一家主营冰丝内裤的外贸工厂为例,通过淘宝直播11小时,卖出6万件,较平时的销量增长约60倍,足见内容电子商务的威力。

有关数据显示,2020年淘宝直播的GMV有望达到4000-5000亿,相比去年几乎翻番,可见直播仍在迅速增长。而依托淘宝直播的生态优势,淘宝还在加速布局一系列产业带直播基地,这又会给产业带商户持续赋能,为淘宝特价版加速。

3、借势阿里生态,放大“后发优势”

在下沉市场在经历了“底价战”的粗暴开发后,针对下沉市场的花费升级正在成为趋势。淘宝特价版此时杀入,拥有大量后发优势。

譬如在直抵花费分级的下沉市场的同时,可以借助花费升级达成弯道超车;在入场之初就构建出最主流的“直播+短视频”内容经营模式,借助内容风口直达用户和企业需要。

当然,这种后发优势不能离开阿里生态的支持。一方面,在内容生态上,直播+短视频内容运营在淘宝上已经运营多年,在经营模式、工具赋能、内容创作者沉淀等方面已有深厚积累,可以迅速复制和跃迁。

另一方面,阿里拥有最大的线上批发平台1688,汇聚了超100万优质提供商和超10000万企业门店,能为主打工厂货的淘宝特价版带来提供链上的保障。此外,阿里强大的金融服务、用户流量和用户资源,以及遍布全国渗透进海量下沉乡镇的新手系物流互联网等等,都为淘宝特价的迅速增长铺平了道路。

可见,在后发优势下,淘宝特价版以“花费分级+花费升级”的定位、“直播+短视频+社交”的主流内容经营模式,借助阿里生态优势,成为下沉市场重塑的搅局者,开启了迅速扩张的节奏。

02

淘宝特价版以攻为守,拼多多面临两大挑战

淘宝特价版以独立APP身份入场,并且突飞猛进,显然是拼多多不想看到的局面。从策略上来讲,不触及淘宝基本盘的状况下,淘宝特价版深入拼多多腹地厮杀,是典型的以攻为守。在下沉市场的争夺中,淘宝特价版让阿里成了更主动的一方。

对阿里来说,用淘宝特价版对标拼多多,只是一次局部的输赢战,进则可以直捣黄龙,退亦可守,不会动摇阿里电子商务的根基。但对拼多多来说,则不亚于一场生死之争,下沉市场是拼多多的基本盘和大本营,不容有丝毫闪失,特别是在“向上破圈”尚未有拿得出手的阶段性成就的当下。

值得一提的是,即便就这场战争而言,拼多多要想拿下胜利也并不简单。面对淘宝特价版的步步紧逼,拼多多正面着两大挑战。

1、用户层面,淘宝特价版“死磕到底”

依托下沉市场、底价方案和游戏化玩法,拼多多达成了原始用户数目的迅速积累。不过基于下沉用户对价钱的敏锐,拼多多用户的忠诚度是一大挑战,尤其在淘宝特价版上线之后。

一方面,淘宝特价版作为独立APP推出后,阿里可以变被动为主动。以往在下沉市场战争中,与拼多多的厮杀的主战场在淘系原有平台上,无论是从玩法还是价钱等方面,阿里的应对需要顾及原有平台的生态。现在这种顾忌没有了,淘宝特价版有了与拼多多“死磕到底”的底气。相反,拼多多在防御下沉市场的同时,还要兼顾“向上破圈”,反而在打法上需要兼顾更多。

另一方面,内容电子商务对平台的重要程度日益凸显,而拼多多原有的娱乐化购物模式也面临淘宝特价版的火拼。

譬如在淘宝特价版上也有“推荐挣钱、天天赚特币、签到拿红包、1分钱拿走”等玩法,可以抵消拼多多的玩法优势,这方面拼多多的护城河并不够宽。公开报道显示,淘宝特价版每周五推出的“一元购”等优惠活动,吸引顾客持续追捧,618期间,淘宝特价版单日净增用户量超越100万,新用户绝大部分来自下沉市场,几乎全是拼多多的用户群体。

左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

(首页玩法对比:左为淘宝特价版,右为拼多多)

而在直播、短视频等主流内容电子商务运营上面,拼多多想要复制淘宝特价版并不简单,这需要一系列生态资源的积累,如主播资源的累积、MCN机构的加入等等。极光云数据显示,淘宝特价版增长迅猛,位列全网app渗透率飙升榜Top10,居榜单中综合类电子商务第一,领跑下沉市场,而拼多多未能入围。

可见,怎么样维持用户粘性,加强内容运营的丰富度是拼多多面临的一大挑战。此外,伴随京喜加强了下沉节奏,微信小商店即以后袭等,拼多多原有的要紧用户仓——微信,则可能面临其它角逐者的分化。而在淘宝特价版背后,还有整个阿里生态用户作为后盾。这也是另一个问题。

2、提供链上,数字化赋能“强势介入”

淘宝特价版与拼多多的角逐,其中最主要的着力点就是C2M。所谓C2M模式,指的是顾客先通过平台下单,工厂接收到顾客的个性化需要生产,背后比拼的就是数字化能力。淘宝特价版的出现,等同于将拼多多提前逼进“数字化战争”。

尴尬的是,数字化能力本身就是阿里的优势,淘宝特价版更是被阿里概念为链接工厂和顾客的数字化系统。尽管拼多多作为电子商务新贵,在用户数目和买卖规模上可以达成迅速跃进,但是在数字化能等基础设施上,更需要时间和技术积累,因此与阿里相比尚有差距。

正如阿里副总裁汪海在同意媒体采访时所言,淘宝平台强大的云数据、云计算、IOT等数字化能力可以精准洞察8亿顾客市场需要,有针对性性地协助企业提高产品企划精准率,契合顾客个性化需要。

根据淘宝的C2M策略、超级工厂计划、百亿产区计划等规划,阿里将以数字化能力为武器,淘宝特价版为战场,将来三年通过C2M将协助1000个产业带工厂升级为产值过亿的”超级工厂“,并通过阿里生态的提供链、金融服务能力,为工厂减少经营本钱。拼多多要怎么样补足数字化、金融、物流服务等方面的短板,则是其面临的另一个挑战。

譬如伴随疫情影响,很多外贸工厂转内销,选择淘宝特价版作为主阵地就是一个非常不错的佐证。数据显示,自7月以来,淘宝特价版新入驻的外贸企业数超越700家/天,现在平台上的外贸工厂更是超越30万家,推销环比出现近500%的增长,增速很迅猛,这势力加强拼多多的提供链重压。

总的来看,今年将是各大平台争夺下沉市场的重要一年,在“花费分级+花费升级”的主流趋势下,电子商务下沉市场的格局或迎来新拐点。

淘宝特价版即将上线短视频频道,只不过是其不断升级内容电子商务运营、全方位发力下沉市场的一个缩影。显而易见,伴随120万产业带企业的加入,淘宝特价版正在加速杀入拼多多腹地,紧接着就看拼多多怎么样接招了。

左手直播,右手短视频,淘宝特价版切入拼多多腹地

 
标签: 直播 淘宝
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